Marmara Üniversitesi Reklamcılık ve Tanıtım Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, sosyal medya ve e-ticaret platformlarındaki yönlendirici unsurların göründüğü kadar masum olmadığını belirtti. Bu unsurların, artan ürün çeşitliliği içinde tüketiciye yardımcı olan araçlar gibi sunulsa da aslında karar sürecini biçimlendiren güçlü pazarlama mekanizmaları olduğunu ifade etti.

ALGORİTMALARIN KARAR SÜRECİNE AKTİF MÜDAHALESİ

Dijital pazarda birbirine benzeyen binlerce alternatifin bulunması, teorik olarak özgürlük sunsa da pratikte karar vermeyi zorlaştırmaktadır. Uraltaş, platformların bu karmaşayı engelleme iddiasıyla geliştirdiği algoritmaların sürece müdahalesini şöyle özetledi:

  • Filtrelenmiş Seçenekler: Tüketici özgürce seçim yaptığını düşünse de çoğu zaman önceliklendirilmiş seçenekler arasından tercih yaparak akılcı alışverişten uzaklaşmaktadır.

  • Kişiselleştirme Algısı: "Sana özel" gibi söylemler tüketicide anlaşıldığı hissini yaratsa da bu öneriler genellikle geçmiş tıklamalar ve sponsorlu yerleşimler üzerinden şekillenir.

  • Yönlendirilmiş Tercih Ortamı: Tüketiciler artık yalnızca ürün seçmemekte, algoritmalar tarafından tasarlanmış bir tercih ortamı içinde karar vermektedir.

SOSYAL MEDYA FENOMENLERİ VE SOSYAL ÖZDEŞİM

Fenomenler, klasik reklam yüzlerinden farklı olarak "yakın referans kaynakları" gibi çalışarak tüketici üzerinde daha etkili olmaktadır:

  • Samimiyet ve Güven: Tüketici, "benim gibi biri kullanıyor" duygusuyla markadan çok fenomene güvenme eğilimindedir.

  • Parasosyal İlişkiler: Tüketici, ürünün teknik özelliklerinden ziyade fenomenin yaşam tarzını satın alma eğilimine girebilir.

  • Sosyal Özdeşim: Ürün tercihi rasyonel kıyaslamadan çok sosyal özdeşim üzerinden şekillenir.

SOSYAL KANIT VE KITLIK MEKANİZMALARI

E-ticaret platformlarında kullanılan çeşitli ifadeler, tüketicinin bilişsel yükünü azaltmak için kullandığı kısa yollara dönüşmektedir:

  • Popülerlik Algısı: "En çok satan" veya "en popüler" etiketleri kalite göstergesi gibi algılansa da bu durum reklam bütçeleri veya indirim stratejilerinin bir sonucu olabilir.

  • Güvenli Liman: İnsanlar teknik karşılaştırma yapmak yerine, başkalarının seçimlerini referans alarak hata yapma riskini azaltmaya çalışırlar.

  • Hızlı ve Az Analitik Seçimler: "Son 24 saatte 500 adet satıldı" gibi ifadeler güçlü sosyal kanıt ve kıtlık mekanizmaları yaratarak hızlı kararları tetikler.

KARAR YORGUNLUĞU VE ZİHİNSEL KISA YOLLAR

Seçenek fazlalığının doğurduğu aşırı yük (choice overload), tüketicide karar yorgunluğuna neden olmaktadır:

  • Yeni İkilemler: Platformlar karar vermeyi kolaylaştırırken "ya daha iyisi varsa?" gibi yeni ikilemler üreterek karar yorgunluğunu farklı biçimlerde çoğaltır.

  • Analizden Uzaklaşma: Karar yorgunluğu arttığında bireyler, detaylı araştırma yapmak yerine "çok yorum alan güvenlidir" gibi zihinsel şablonlara sığınır.

  • Rasyonellik Kaybı: Bu zihinsel kısa yollar zaman kazandırsa da ürünün gerçek ihtiyaca uygunluğu veya fiyat-performans dengesi gibi unsurların ikinci plana düşmesine neden olur.

Kaynak: AA